{"id":21622,"date":"2018-11-20T13:06:51","date_gmt":"2018-11-20T12:06:51","guid":{"rendered":"https:\/\/www.neusta-ds.de\/blog\/allgemein\/blog-post-layout-1\/"},"modified":"2019-11-18T13:56:19","modified_gmt":"2019-11-18T12:56:19","slug":"daten-helfen-aber-menschen-machen-das-urlaubserlebnis","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.destination.one\/blog\/daten-helfen-aber-menschen-machen-das-urlaubserlebnis\/big-data\/","title":{"rendered":"Daten helfen, aber Menschen machen das Urlaubserlebnis"},"content":{"rendered":"
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Das Interview mit Michael Domsalla f\u00fchrte Adi Hadzimuratovic (erschienen im destination.report 2018<\/a>)<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>[vc_custom_heading text=“Big Data f\u00fcr Destinationen“ font_container=“tag:h4|text_align:left|color:%23000000″ google_fonts=“font_family:Noto%20Sans%3Aregular%2Citalic%2C700%2C700italic|font_style:400%20regular%3A400%3Anormal“]

AH: In den letzten Jahren war vor allem \u201eBig Data\u201c das Buzzword schlechthin. Ist der Hype vor\u00fcber oder was ist heute die gr\u00f6\u00dfte Herausforderung f\u00fcr Destinationen in Bezug auf strukturierte oder unstrukturierte Daten?<\/strong><\/p>\n

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MD: Die Digitalisierung beruht auf Datenverarbeitung und nimmt jetzt richtig Fahrt auf. Das Thema Daten wird sich weiter enorm entwickeln. Digitale Services beruhen auf Daten – und wer diese Dienste anbietet, bekommt Daten. Insofern m\u00fcssen sich Destinationen \u00fcber ihre Aufgaben und Ziele bewusst werden, um zu wissen, welche Daten sie brauchen und welche Services nur sie anbieten k\u00f6nnen. Die klassische Webseite der DMO beruht auf strukturierten Daten zu touristischen Informationen. Das ist ein Alleinstellungsmerkmal. Die Frage ist, was Destinationen noch anbieten k\u00f6nnen?<\/p>\n


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[vc_custom_heading text=“Digitale vs. reale Touchpoints“ font_container=“tag:h4|text_align:left|color:%23000000″ google_fonts=“font_family:Noto%20Sans%3Aregular%2Citalic%2C700%2C700italic|font_style:400%20regular%3A400%3Anormal“]

AH: Nicht alle Customer-Touchpoints sind digitaler Natur, sondern finden beispielsweise zwischenmenschlich in der Tourist-Info statt. Sind grunds\u00e4tzlich alle Daten von potentiellen G\u00e4sten erfass- und messbar oder wird es immer eine Customer-Blackbox geben?<\/strong><\/p>\n

MD: Ein wichtiger Punkt! Wir m\u00fcssen bei Dateneuphorie vorsichtig sein. Daf\u00fcr gibt es drei Gr\u00fcnde: 1. Wir werden auch in Zukunft nur einen Bruchteil erfassen k\u00f6nnen. 2. Die Interpretation der Daten ist immer schwierig. 3. Die wichtigsten Daten k\u00f6nnen gar nicht erfasst werden. Das meint v.a. die emotionalen W\u00fcnsche der G\u00e4ste wie \u201eGastfreundschaft\u201c.<\/strong> Der Tourismus lebt von guten Gef\u00fchlen. Falscher Kundenservice aufgrund unvollst\u00e4ndiger Daten wirkt sich fatal aus. Mal ein winziges Beispiel: auf vielen Webseiten \u00f6ffnet sich derzeit eine kleine Chatbox. Die meisten Kunden wollen aber nicht chatten, sondern sich informieren. Sie sind genervt. Davon merkt die Destination aber nichts, weil sie diesen Touchpoint gar nicht sieht. Das w\u00e4re in einer TI nicht passiert. Die Customer Blackbox – das ist die Arbeit von Menschen mit Menschen, also der eigentliche Job. Daten k\u00f6nnen diesen unterst\u00fctzen, aber nicht ersetzen.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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[vc_custom_heading text=“G\u00e4stedaten“ font_container=“tag:h4|text_align:left|color:%23000000″ google_fonts=“font_family:Noto%20Sans%3Aregular%2Citalic%2C700%2C700italic|font_style:400%20regular%3A400%3Anormal“]

AH: Welche Art von G\u00e4stedaten werden in Zukunft die wichtigste Rolle spielen?<\/strong><\/p>\n

MD: Ich vermute alle Daten, die m\u00f6glichst nur die Destination erfassen und auswerten kann. Es geht in Richtung Infrastrukturdaten und Services innerhalb der Destination. Also weg vom direkten Kundenkontakt und st\u00e4rker hin zur Unterst\u00fctzung der Infrastruktur und der Leistungspartner. Mobilit\u00e4t ist ein wichtiges Thema, zumal dort viele Daten einem strengen Datenschutz unterliegen. Der Bereich ist allerdings sehr dynamisch und schwer zu prognostizieren. Hier muss jede Destination individuell schauen, welche Daten f\u00fcr die eigene Aufgabe essentiell sind.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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[vc_custom_heading text=“Datenanalyse“ font_container=“tag:h4|text_align:left|color:%23000000″ google_fonts=“font_family:Noto%20Sans%3Aregular%2Citalic%2C700%2C700italic|font_style:400%20regular%3A400%3Anormal“]

AH: Was f\u00fcr Chancen birgt die Analyse dieser Daten f\u00fcr Destinationen?<\/strong><\/p>\n

1. Wissen.<\/strong> Die richtige Interpretation von Daten generiert Wissen. Das Problem: Man muss es k\u00f6nnen. Es ist nicht banal aus Daten die richtigen Schlussfolgerungen zu ziehen. Daf\u00fcr gibt es Experten f\u00fcr Datenanalyse, die man unbedingt einbeziehen muss. \u201eViele Daten\u201c heisst noch nicht \u201eviele Informationen\u201c. Man muss seine Ziele kennen und wo genau Daten das Marketing unterst\u00fctzen. Dann kann Datenanalyse ein wichtiger Service f\u00fcr z.B. die Leistungspartner sein.<\/p>\n

2. Digitale Services.<\/strong> Einzigartige Angebote f\u00fcr den Gast. Daf\u00fcr ist der Aufwand naturgem\u00e4\u00df h\u00f6her und nur in gr\u00f6\u00dferen Destinationen sinnvoll einzusetzen. Das Trendthema Mobilit\u00e4t hat was mit mobil zu tun und dem Smartphone. Da ist noch einiges denkbar.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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[vc_custom_heading text=“Maschinenlernen“ font_container=“tag:h4|text_align:left|color:%23000000″ google_fonts=“font_family:Noto%20Sans%3Aregular%2Citalic%2C700%2C700italic|font_style:400%20regular%3A400%3Anormal“]

AH: Dort, wo strukturierte Daten alleine nicht mehr ausreichen, ist h\u00e4ufig von cognitive computing die Rede, also Technologien der K\u00fcnstlichen Intelligenz, um menschliche Lern- und Denkprozesse zu simulieren und damit in Echtzeit auf das Umfeld reagieren zu k\u00f6nnen: Wie k\u00f6nnen Destinationen Cognitive Computing heute schon nutzen?<\/strong><\/p>\n

MD: Destinationen sind keine Techologiekonzerne. Ich denke, man muss zwischen der Vision der K\u00fcnstlichen Intelligenz und ihrem aktuellen Realisierungsgrad, dem Maschinenlernen, unterscheiden. Experten in dem Bereich weisen darauf hin, dass die Intelligenz von Maschinen heute darin besteht, selber Algorithmen zu erzeugen. Sie weisen auch darauf hin, dass es genau deswegen den Menschen braucht: weil wir nicht mehr wissen was der Algorithmus eigentlich macht und was dabei herauskommt. In der Praxis zeigt sich deren Unkontrollierbarkeit.<\/p>\n

Ich finde das ist eine sch\u00f6ne Analogie zum Tourismus: Daten k\u00f6nnen helfen, aber Menschen machen das Urlaubserlebnis.
\nDer Vorschlag ist: abwarten, informieren, testen. Ein Hype ist noch kein Gesch\u00e4ftsmodell. Niemand kommt wegen eines Sprachassistenten in eine Region. Erst wenn er kommen will, nutzt er diesen vielleicht. In dieser Reihenfolge sollten die Priorit\u00e4ten gesetzt werden. Wenn die DMO dann keine Ressourcen f\u00fcr K\u00fcnstliche Intelligenz mehr hat, tut das meistens nicht weh. F\u00fcr gro\u00dfe Destinationen w\u00e4re es wiederum ein sch\u00f6ner Service f\u00fcr die Subregionen und Leistungspartner.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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[vc_custom_heading text=“Wer ist der Gast?“ font_container=“tag:h4|text_align:left|color:%23000000″ google_fonts=“font_family:Noto%20Sans%3Aregular%2Citalic%2C700%2C700italic|font_style:400%20regular%3A400%3Anormal“]

\nAH: Wenn der Gast und seine bisherigen Entscheidungen, Emotionen und Verhaltensmuster immer tiefergehend analysiert werden, wie gro\u00df ist dann die Gefahr, dass Individualit\u00e4t, Originalit\u00e4t oder Spontanit\u00e4t verloren gehen?<\/strong><\/p>\n

MD: Das ist der springende Punkt. Der Tourismus gl\u00e4nzt, egal wo auf der Welt, mit Gastfreundschaft. Wie gastfreundlich sind Maschinen? Einer der gr\u00f6\u00dften Experten f\u00fcr Algorithmen hat es in 20 Jahren nicht geschafft, mir ein passendes Buch vorzuschlagen. Ich rede von Amazon. Wie gut k\u00f6nnen Maschinen Emotionen voraussagen? Real, nicht in irgendwelchen Vortr\u00e4gen? Die meisten Menschen k\u00f6nnen das Verhaltensmuster ihres Partners nicht vorhersagen. Maschinen sollen das k\u00f6nnen? Ich bleibe skeptisch. Soziologen und Kulturwissenschaftler untersuchen das Feld seit langem. Sie sind ebenfalls skeptisch.<\/p>\n

Wenn die Digitalisierung Individualit\u00e4t, Originalit\u00e4t oder Spontanit\u00e4t nicht verhindert, siehe Chatbot, sind wir schon sehr weit. Das digitale Marketing ist enorm vertriebsorientiert, alles soll st\u00e4ndig verkaufen. Vor dem Verkauf kommt allerdings die Marke und Marken entstehen aus Emotionen. Hier k\u00f6nnen DMO\u2019s wirklich punkten.<\/p>\n

Zum Beispiel mit einem witzigen Sprachassistenten, wenn er denn funktioniert.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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[vc_custom_heading text=“Die Rolle des Analogen“ font_container=“tag:h4|text_align:left|color:%23000000″ google_fonts=“font_family:Noto%20Sans%3Aregular%2Citalic%2C700%2C700italic|font_style:400%20regular%3A400%3Anormal“]

\nAH: Gibt es auch in Zukunft noch eine analoge Komponente, vor allem mit Zunahme \u00e4lterer Reisender, die wenigstens zum Teil aus der Digitalisierung rausfallen?<\/strong><\/p>\n

MD: Ich w\u00fcrde zun\u00e4chst den Drang zur \u201eJugendlichkeit\u201c hinterfragen. Den schleppen wir noch aus den 90ern mit und verdanken ihn bekanntlich dem TV-Sender RTL und seiner \u201ewerberelevanten\u201c Zielgruppe von 18-39 Jahre. Die \u00e4lteren schauen ja ARD und ZDF und sind deswegen \u201enicht werberelevant\u201c. Netter Trick, denn die \u201e\u00e4lteren Reisenden\u201c sind nat\u00fcrlich ein attraktiver, weil verm\u00f6gender Markt. Wir sollten nicht l\u00e4nger auf diese RTL-Verkaufsmasche reinfallen.<\/p>\n

Die spannendste \u201eanaloge Komponente\u201c ist in Zeiten von Virtual Reality meines Erachtens der Urlaub selbst. Solange der reale Aufenthalt attraktiver ist, als eine VR-Bespielung, ist alles gut. Das gilt dann, sagen wir in 10-20 Jahren, f\u00fcr jung und alt gleicherma\u00dfen. Ich w\u00e4re dann 60 oder 70 und durchaus f\u00fcr eine gute VR (Virtuelle Reise) z.B. auf den Mars zu haben. Ich bin mir aber sicher, dass der Urlaub davon \u00fcberdurchschnittlich profitiert, w\u00e4hrend TV, Kino, YouTube etc. verlieren werden.<\/p>\n<\/div>

\nLeben ist mehr als Sehen und H\u00f6ren. Leben ist Erleben. Das wird sich nie \u00e4ndern.\n<\/p><\/blockquote>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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Michael Domsalla<\/h5>\n

ist Gr\u00fcnder der Markenmanufaktur KMTO, Strategieberater & Coach f\u00fcr Marke, Kommunikation und Internet. Seine aktuellen Schwerpunkte sind Marken als soziale Identit\u00e4ten, Community- und Customer Journey Marketing. Sein Motto ist „Leidenschaft & Perfektion“.<\/p>\n

Zum Blog der KMTO<\/a><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/section>

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