Sätze wie „Daten sind das neue Gold“ oder „Wer heute nicht datengetrieben arbeitet, wird vom Markt verschwinden“ hören wir häufig. So vereinfacht helfen diese Aussagen aber wenig.
„Datengetrieben zu arbeiten“ heißt zunächst unternehmerische Entscheidungen mit Hilfe von Daten zu trennen. Denkt man an Buchungszeiträume, Kostenkalkulationen oder das Verhältnis von Werbeausgaben und Reichweite, scheint das Thema „Daten“ doch gar nicht so revolutionär. Auch Konzepte wie die „Customer Journey“ sind keine neue Erfindung. Getrieben durch die Möglichkeiten Daten verschiedener Quellen zu nutzen, hat sich die Idee der Customer Journey von einer singulären Recherche-Entscheidung-Buchung-Abfolge zu einem mehrdimensionalen Konzept entwickelt, das nicht mit der Abreise des Gastes endet.
Strukturiert eure Daten
Information, Kommunikation und Transaktion passieren digital. Die Beziehung zwischen Gästen und DMOs hat dadurch eine Bezugsebene erhalten, die wenig greifbar, dafür aber mess- und analysierbar ist. Um Ordnung in die vielfältigen Datenquellen und Nutzungsmöglichkeiten zu bringen, müssen wir deren Charakter und Aufgaben unterscheiden.
DMOs sind keine Leistungsträger
DMO und Leistungsträger haben zwar gemeinsame Ziele, aber unterschiedliche Aufgaben. In der Datensphäre bedeutet das, dass die DMO eher Datenlieferant als Datennutzer ist. Im Fokus stehen Zielgruppendefinition und -ansprache sowie die Beantwortung übergeordneter Fragen, wie die der Positionierung oder Marktentwicklung.
Einzelne Betriebe hingegen legen den Fokus ihrer Datenstrategie auf den einzelnen Gast und dessen Interaktionen. Aus vertrieblicher Sicht agieren DMOs also am oberen Ende des Sales-Funnels – Interesse schaffen, informieren, qualifizieren. So können sich Leistungsträger auf persönliche Ansprache und Bedienung des Gastes fokussieren.
Ein digitales Buchungssystem für Sekundärleistungen kann z.B. dabei helfen, Kommunikationsmittel zu personalisieren und segmentierte Zielgruppen anzusprechen. Denn vermutlich sprechen den Weinfreund andere Themen an, als einen Gast, der bei seinem letzten Aufenthalt umfangreiche Wellnessleistungen in Anspruch genommen hat.
Sind diese Informationen nicht digital und nutzbar erfasst, fallen selbst Gäste, die wir gut kennen in eine ggf. diffuse Zielgruppe, die nur generisch angesprochen werden kann. Wenig individuell und ROI-orientiert. Weitere wichtige Quellen für den Leistungsträger sind IBEs, Webanalyse Daten, Social Media Auswertungen oder auch Kassensysteme der Restauration.
In der Theorie klingt das einleuchtend, stellt aber etliche vor eine Herausforderung. Eines haben beide gemein: Daten sind kein Selbstzweck! Zu oft kann man ähnliche Fehler beobachten. Große Mengen von Daten zu produzieren, die gar nicht oder nur oberflächlich ausgewertet werden, sind keine echte Hilfe. Qualität geht hier vor Quantität! Konzentriert euch auf wenige, business-relevante Metriken einer aussagekräftigen Grundgesamtheit statt reine Masse oder Einzelfälle.
Hausaufgaben machen oder machen lassen
Datenmanagement birgt Fallstricke und operative Herausforderungen. Leider sind es oft nur Berater oder Dienstleister, die sich ernsthaft mit Daten auseinandersetzen. Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit muss jedoch auch die DMO „die Datenbrille aufsetzen“. Für Mitarbeiter stellt die Arbeit mit und Auswertung von Daten eine Mehrbelastung dar, da gerade kleinere Betriebe keinen internen „Digitalmanager“ finanzieren können. Es ist unabdingbar die Datenmenge einzugrenzen und sich auf konkrete Problemstellungen zu fokussieren. Daten, mit denen sich niemand beschäftigt, sind wertlos.
Auch unterschiedliche technische Lösungen können ein Problem darstellen. Geschlossene Systeme, die keine oder nur eingeschränkte Schnittstellen bieten, können dazu führen, dass Fleißarbeiten, wie das Aktualisieren von Veranstaltungskalendern und POI-Beschreibungen, doppelt und dreifach gemacht werden (müssen). Ziel für die gesamte Region: eine gemeinsame, offene Datenstruktur, die allgemein gültige Informationen für alle Beteiligten auf vielen Devices verfügbar macht.
Worauf ihr achten solltet – ein erstes Fazit
Egal, ob ihr schon mit Daten arbeitet oder erst damit startet: Daten allein verraten euch nicht die Lösung. Ihr müsst die richtigen Fragen stellen. Geht kleinschrittig vor, segmentiert und hinterfragt. Lasst das Wichtigste aber nicht außer Acht, denn am Ende geht es darum einen Menschen zu begeistern! Keine abstrakte Persona, kein Kostüm aus Datenpunkten.
Aggregation
Gerade für Leistungsträger muss es Ziel sein, eine zentrale Plattform- etwa in Form einer Hotelmanagement Software – zu schaffen, die alle Gast-Informationen und Interaktionspunkte bereithält.
Schnittstellen
Das Zusammenspiel von DMO und Leistungsträger kann über eine offene Datenstruktur gestärkt werden, um etwa die Customer Journey vom Erstkontakt über die DMO bis zur Buchung beim einzelnen Betrieb abzubilden.
Visualisierung & Auswertung
Selbst kleine Websites und deren Buchungssysteme generieren über das Jahr zehn- oder hunderttausende Datenpunkte. Die Arbeit mit Rohdaten ist mühsam und wird nur schwerlich zu Erfolgen führen. Fokussiert euch auf Daten, die ihr zielorientiert visualisieren und nutzen könnt.
