Travel by sound - Wie hören Gäste deine Destination?

Was Kassetten, Amazon Alexa und selbstfahrenden Autos auf der ITB 2019 suchen.

„Podcasts, Podcasts, wir brauchen unbedingt Podcasts!“

Na – von wann kommt die Schnappatmung eines aufgeregten Online-Marketers?

1999, 2007 oder womöglich 2018?

In regelmäßigen Abständen wurden Podcasts zum Nonplusultra im digitalen Marketing erkoren. Oftmals dann auch genauso schnell wieder begraben.

Bleibt in 2019 alles anders?

In der Tat mehren sich die Anzeichen, dass Podcasts, Töne und Geräusche bei der Content Planung im Tourismus eine immer größere Rolle spielen. Wohlgemerkt nicht, um bestehende Inhalte zu ersetzen. Vielmehr erweitern sie das digitale Erlebnis des Nutzers. Mit dem gesprochenen Wort dringen wir in neue Kanäle, in denen Videos und Texte keine Rolle spielen.

Von der Generation „Always online“ zu „Always Listen“

Online sind unsere Gäste ja nun. Auch wenn der Weg kein leichter war. Doch aus der Generation „Always online“ entwickelt sich nun die Generation „Always Listen“. Während das Notebook langsam in der Ecke verstaubt, werden unsere Finger immer träger jedes Wort einzeln in das Smartphone zu tippen. Gleichzeitig sind der Amazon Echo oder Google Home die Vorboten eines sprachgesteuerten digitalen Erlebnisraums. Hand in Hand mit virtuellen Assistenten wie Alexa, die uns in jeder Alltagssituation die Welt erklären. Nicht ohne Stolz hat Amazon Anfang 2019 verkündet, dass bereits über 100 Millionen Alexa-Speaker verkauft worden sind.

Was folgt? Wieder Schnappatmung.

„Tourist-Informationen müssen die Sehenswürdigkeiten, Unterkünfte und Events ganz schnell sprachfähig machen. Schnell. Jetzt. Sofort.“ Denn kaum ein Tag vergeht, an dem nicht irgendeine Breaking-News vermeldet, dass Sprachsysteme die neue Art des Suchens sind. Womöglich sogar eine neue (alte?!) Variante, um Informationen und Geschichten über Reiseziele zu erfahren.

Doch hier liegt die echte Herausforderung. Wenn Sprechen das neue Suchen ist, wird Hören das neue Fühlen.

Der Gast hat nicht darauf gewartet, dass ihm der Inhalt einer Website von einem digitalen Assistenten vorgelesen wird. Er hat auch nicht darauf gewartet Sprachbefehle zu geben, die ihn eher an einen Kleinkind-Dialog erinnern.

Worauf wartet er dann?

An jedem Ort. In allen Kanälen. In höchster Qualität.

Die Frankfurter Allgemeine Zeitung hat im Mai 2018 den „Audible Turn“ ausgerufen. „Nach einer Ära der visuellen Dominanz in den Medien meldet sich kraftvoll die Dimension des Hörens zurück“, so triumphieren Hans Knobloch und Bernt von zur Mühlen. Die Konsumtrends scheinen diese Entwicklung zu bestätigen.

Die aktuellen Zahlen der ARD/ZDF-Onlinestudie zur Mediennutzung in Deutschland untermauern die Lust am Hören. Auf der einen Seite steigt der Grad der Digitalisierung in Haushalten. Wir nutzen in unterschiedlichen Alltagssituationen immer vielfältigere digitale Geräte. Auf der anderen Seite steigt die Audio-Nutzung von Podcasts, Hörbüchern, Radio und Streaming-Diensten.

Hinzu kommt der dauerhafte Erfolg von smarten Kopfhörern. Anbieter wie Sony, Sennheiser, Bose oder Apples Beats setzen vor allem auf zwei Technologien: Erstens die Verbindung der Kopfhörer mit Amazon Alexa und dem Google Assistant. Zweitens die immer bessere Geräuschreduzierung. Beides zusammen ergibt eine Audio-Welt, die das bisherige Hörerlebnis neu gestaltet.

Hörspiele, Podcasts, Alexa Skills und Audio-Stories im Tourismus

Querdenken hilft. Mit Audiomarketing sind Gäste erreichbar, wo keine Website hinkommt.

Emotional-diffuses Hören als neue Marketing-Disziplin

Das sinnliche Audio-Erlebnis war früher dem Lieblingsort vorbehalten. Mit heißem Tee, der Kuscheldecke und einer gehörigen Portion Vorfreude setzten wir die Kopfhörer auf … und nahmen uns Zeit. Zeit für emotionales Hören. Achtsam und bewusst, um jedem Ton intensiv zu lauschen.

Im Gegenzug nahmen wir in Kauf, dass der Podcast in der U-Bahn oder beim Spazierengehen mal kratzte und knistert.

Und heute? Dank smarter Noice-Cancelling-Technologie tauchen wir an allen Orten und jedem Moment in tiefste Hörwelten ein. Unterbrochen nur von der Alarm-Funktion unsere digitalen Assistent, die uns an den nächsten Termin erinnern oder die Einkaufsliste ansagen.

Bühne frei für das holistische Hörerlebnis

Was heißt das nun für die gehypten Podcasts? Neben der klassischen Verbreitung über Apple Podcast bieten sich mittlerweile eine Vielzahl an weiteren Kanälen an. Spotify, Amazon, YouTube, Facebook, WhatsApp – alle bieten auditive Hörerlebnisse für Unternehmen. Google hat Mitte 2018 gleich das „Jahr des Podcasts“ ausgerufen. „Unsere Mission ist es, die Anzahl der weltweiten Podcast-Hörer in den nächsten Jahren zu verdoppeln“, so Googles Produkt-Manager Zack Reneau-Wedeen.

Doch Podcast ist nicht gleich Podcast. Das neue Hörerlebnis orientiert sich stärker an den Ort, den Moment und den Kanal. Das unbekannte Geräusch weckt Neugier über WhatsApp. Per Amazon Echo folgt die Audio-Story als steuerbare Erkundungstour. Für klangvolle Geschichten steht Spotify bereit. Eine Hörerlebnis, dass über alle Kanäle individuell erzählt wird.

Denke Podcasts nicht als Kanal, sondern als Ritual.

Werfen wir noch einen weiteren Blick über den Tellerrand. Ein Podcast ist eine Story. Erklärend, Informativ oder bezaubern. Manchmal auch alles in einem. Dieses auditive Storytelling ist seit jeher ein wichtiger Bestandteil von Ritualen unseres Alltags. Die Gute-Nacht-Geschichte zum Einschlafen, virtuelle Spiele-Abende, die Playliste für lange Autofahrten, etc., etc. – das intensive Hören gestaltet unseren Tag. Schritt für Schritt mit immer unterschiedlicheren digitalen Geräten.

Audiomarketing, Digitale Rituale und Touchpoints im Tourismus

Digitale Hörerlebnisse begleiten unseren Alltag. Jeder Touchpoint hat seine auditive Story.

Was wäre, wenn wir die Verbreitung des Podcasts nicht in Kanälen, sondern in Ritualen denken. Nehmen wir die Destination, die Familien und Kinder als Zielgruppen hat. Hier bietet sich die erfolgreiche Tonie-Box oder eine klassische Hörspiel-Kassette gerade zu an, um den passgenauen Podcast zu verbreiten. Oder eine Destination hat sich auf Gruppenreisen als Zielgruppe spezialisiert. Wie passgenau wäre es, ein Hör-Spiel für Amazon Alexa oder den Google Assistant zu gestalten.

Ist das noch ein Podcast? Egal. Es ist ein Hörerlebnis. Mit Blick auf die Entwicklung zu selbstfahrenden Autos schreit es förmlich nach Hörautos im Reisziel. Reinsetzen, Abfahrt und los geht die auditive Hörtour.

Wie klingt deine Destination?

So ist für den Tourismus diese neue Form des Hörens ein Geschenk. Tiefer, persönlicher und eindrucksvoller lässt sich eine Beziehung zwischen Gast und Destination kaum aufbauen. Vorausgesetzt, dass die Regeln des neuen Hörens eingehalten werden. Gibt es einen einheitlichen Markenklang? Ist das Sounddesign über alle Kanäle erlebbar? Entsprechen die Audio-Formate den Gewohnheiten des Gastes?

Auf der Tourismusmesse ITB in Berlin präsentieren wir weitere Ideen zum neuen Hören im Tourismus. Am Mittwoch, den 06. März um 11 Uhr auf der eTravel Stage in der Halle 6.1.