Neugier schlägt Roboter - neusta tourism Blog

Digitale Glückskekse verblüffen den Gast.

Stefan, was hat euch 2018 an Erkenntnissen fürs digitale Marketing gebracht?

SN: Open Data, Voice Search, Künstliche Intelligenz – die Anzahl der Buzzwords, die 2018 durch das touristische Dorf getrieben wurden, ist unerschöpflich. Die Hoffnungen und Ängste, die hierbei im Tourismusmarketing geschürt werden, schwanken zwischen unendlicher Reichweite oder totalem Verlust des Gastes. Gleichzeitig wird die Digitalisierung zur schnellen Erklärung für alle Versäumnisse in der Gästebindung der letzten Jahre.

Zuerst bleibt nicht oft genug zu sagen: Lasst uns Elektrifizierung nicht mit Digitalisierung verwechseln. Den verstaubten Prospektständer vor der Tourist-Info durch die digitale Info-Stele zu tauschen ist keine Digitalisierung. Wenn Amazon Alexa alle Veranstaltungen einer Destination vorliest, sorgt dies auch nur für Ermüdung, denn für eine digitalisierte Destination. Digitalisierung im Marketing bedeutet, Lösungen bereitzustellen, die Gäste in ihre digitalen Gewohnheiten integrieren. Analoge Erlebnisse in digitale Neugier zu verwandeln.

Was bedeutet das konkret für Destinationen?

SN: Die hitzige Diskussion über Digitalisierung hat die strategische Entscheidung für Destinationen offensichtlich gemacht. Sind Destinationen Datensklaven oder Ideengeber in der digitalen Welt? Dienen sie mit strukturierten Informationen nur den großen Portalen im Tourismus? Oder sind sie selbst Gestalter von Verblüffungen und Neugier beim Gast? Die beiden Phasen der Digitalisierung machen diese strategische Frage deutlich.

Die Digitalisierung 1.0 war die Phase der Strukturierung und Automatisierung. Sehenswürdigkeiten, Unterkünfte, Erlebnisse, Veranstaltungen und Touren – alles was erlebbar ist, wurde strukturiert. Mit dieser Transformation sind sie erreichbar in der Vielzahl der digitalen Geräte. Vom Smartphone über das Internet of Things bis zu Digital Signages, ein Inhalt passt in alle Geräte. Die klassische Customer Journey hat hierfür nicht mehr die ausreichenden Antworten, um den Gast zu erreichen. Vielmehr sind es die Gewohnheiten und Rituale der Menschen, die als Grundlage genommen werden. Dadurch erleben wir die Geburt der digitalen Assistenten von Google, Amazon & Co. Alexa, Siri oder der Google Assistant bieten zu allen Lebensbereichen die passenden Lösungen. Unabhängig davon, ob sich der Nutzer im Urlaub oder in seiner Alltagswelt befindet. Doch die Voraussetzung, um den Gast hier überhaupt noch zu erreichen ist die direkte und persönliche Bindung.

Wie sieht so eine persönliche Bindung aus?

SN: Die Kernfrage ist: wie binden wir den Gast bei seiner liebsten Gewohnheit? Die Eingangstür zum Nutzer ist das persönliche Kundenkonto. Reichweite wird zum flüchtigen Gut. Ohne diese individuelle Bindung bleibt nur die Fütterung der großen Suchsysteme im Tourismus. Ob hierdurch der Gast erreicht wird, liegt in der Entscheidung des externen Portals. Willkommen in der Datensklaverei. Mit dem direkten und unmittelbaren Gastkontakt bleibt die Destination Gestalter und Inspirator.

Digitale Assistenten machen es uns gerade vor, wie Destinationen zu Weggefährten auf Augenhöhe werden können. Es zählt nicht mehr nur die Bindung allein, sondern der langfristige Aufbau von Beziehungen. Mimiken, Gestiken und die Art der Sprache und Worte des Gastes werden dank künstlicher Intelligenz erkannt. Die passenden Lösungen werden an die Gemütslage und ungenannten Sehnsüchte des Nutzers angepasst. Das ist heutzutage alles kein Hexenwerk mehr. Es ist Teil des digitalen Baukastens im Tourismusmarketing.

Was sind hierbei die Voraussetzungen, damit touristische Unternehmen starten?

SN: Die wichtigste Voraussetzung ist nicht technisch. Es ist eine Antwort. Die Antwort auf die Frage: Wie schaffen wir eine individuelle Verblüffung?

Erlebnisse, Inhalte und Produkte wandeln sich zu digitalen Glückskeksen. Verblüffungen werden ausgelöst aus einer tiefen Neugier, die beim Gast geweckt wird. Hierfür liegt die Kunst darin, strukturierte Daten in unerwartete Belohnungen umzuwandeln. Die unbewussten und ungestillten Sehnsüchte des Gastes sind die Basis für diesen Glückskeks. Als Schlüssel dienen alle Ungewissheiten, Komplexitäten, Neuartigkeiten und Kontroversen, die dem Gast bei seinen Gewohnheiten zu Hause und im Urlaub antreffen. So entstehen loyale Gästebeziehungen.

Haben die Gäste überhaupt Lust ihre Daten zu geben?

SN: Bindung, Beziehung und Neugier entsteht nur durch Vertrauen. Der Gast schaut immer sensibler darauf, ob er seine Zeit und Spuren für ein Unternehmen oder eine Destination bereitstellt. Hierfür bedarf es einer klaren Transparenz und Ethik, warum seine persönlichen Daten verwendet werden. Gleichzeitig möchte der Gast nicht nur Daten geben, sondern auch selber einen sinnreichen Beitrag in der Destination leisten. Produkte, Erlebnisse und Inhalte von Destinationen müssen diesen Anspruch erfüllen, um die Achtsamkeit aller Gäste langfristig zu befriedigen.

In der neuen Ausgabe von neu & gierig beschreibt ihr diesen Beziehungsaufbau und Glückskeks-Effekt. Was erwartet den Leser?

SN: Das neue Ideenheft ist prall gefüllt mit Best-Practices und Antworten zum digitalen Marketing. In einem Leitfaden geben wir konkrete Tipps, wie sich jede Destination ihre eigenen Glückskekse backen kann. Dazu haben wir Ideen gesammelt, die es in der Form nicht gibt im Tourismus. Noch nicht. Denn wir freuen uns, über jeden digitalen Glückskeks, mit denen eine Destination ihre Gäste verblüfft.

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