Buchungsverhalten von Beherbergungen nach Corona und die Rolle der Destination

Die Buchungssituation im Bereich Beherbergung hat sich im Verlauf der letzten Jahre verändert. Die Pandemie agiert seit Beginn des Jahres 2020 als Katalysator für diese Veränderung.
Verändertes Buchungsverhalten – Rückblick und Perspektive

Nach fast zwei Jahren einer beispiellosen globalen Pandemie hat die gesamte Reisebranche Blessuren davongetragen. Die bereits im letzten Jahr eingetretenen und bis heute nachweisbaren Erholungen in der Branche sind jedoch unterschiedlich je nach Segment. Wie wir mittlerweile wissen, übertrafen die Entwicklungen der Buchungszahlen im Bereich Ferienhäuser und Ferienwohnungen die Entwicklungen der anderen Sektoren im Reisebereich deutlich – ein Trend, der sich in naher Zukunft fortsetzen wird. (Quelle und Details: Destatis, 09.12.2021)

Nach nunmehr fast zwei Jahren Corona hat sich also die Einstellung und das Verhalten potentieller Gäste verändert. Es gilt nun zu analysieren, wie sich das Buchungsverhalten verändert hat, welche Aspekte für potentielle Kunden wichtig sind und wie sich der Ferienhausurlaub nach Corona insgesamt entwickeln wird. Aspekte wie eine hohe Flexibilität und Fingerspitzengefühl im Umgang mit dem Gast, Hygiene und Sicherheit als Verkaufsargumente sowie digitale Informationen und kontaktlose Schlüsselübergaben stellen nur einen kleinen Auszug dar. Der Deutsche Ferienhausverband e.V. sieht hier viele Vorteile für das Produktsegment, welches als kontaktarme Beherbergungsvariante einen zusätzlichen Aufschwung während und nach der Pandemie erlebt.

Nicht zuletzt wird deutlich, dass durch die Rahmenbedingungen der Pandemie neue Zielgruppen für den Ferienhausurlaub erschlossen wurden. Diese erwarten auch durch Erfahrungen aus der Hotelbuchung einen hohen Grad der Professionalisierung, hervorragenden Service, schnelle und schlanke Buchungsprozesse sowie direkte Buchbarkeit.

Welchen Nutzen kann eine touristische Destination als Vermarkter und Buchungsplattform aus dieser Entwicklung nun ziehen?
MYTHOS: Der Markt wird dominiert durch Booking.com, Airbnb und Expedia
FAKT: Rund 60% der Buchungen werden über andere Kanäle generiert

Weit verbreitet ist der Mythos, dass die Vermarktung von Unterkünften nahezu ausschließlich dominiert wird durch namhafte internationale Akteure und deren Vertriebsnetzwerk. Die Fakten sprechen eine andere Sprache, siehe Abbildung links.

Was treibt nun also tatsächlich die Direktvermarktung?

Die Antwort ist, dass es keine Millionenbudgets im Marketing und kein Geheimrezept erfordert. Der Schlüssel zum Erfolg ist ein solider Marketing Mix und auf die Vermarktung optimierte Technologie. Markenbildung kann auf dieser Grundlage auch mit kleinen effizient eingesetzten Marketing Budgets erfolgreich betrieben werden. Öffentlich zugängliche Zahlen zum Airbnb Marketing Budget machen deutlich, dass Ausgaben für Marketing massiv gekürzt wurden. Ein Herunterbrechen der Marketing Ausgaben pro Gastgeber machen deutlich, dass nur rund EUR 250 pro Gastgeber und Jahr eingesetzt werden (Quelle: https://www.campaignlive.com/article/airbnb-slashes-spend-permanent-shift-performance-marketing-brand/1708621). 

Was braucht es nun also wirklich zum Erfolg? – Die richtigen technologischen Grundlagen
  • Conversion- und UX-optimierter 2-stufiger Buchungsprozess
    Ein möglichst simpler, kurzer und störungsfreier Buchungsprozess ist Grundvoraussetzung dafür, dass der Kunde ein reibungsloses „Suchen und Buchen Erlebnis“ hat und durchbucht.
  • Auf mobile Geräte zugeschnittene Buchungswebsite und Buchungsstrecke
    Wird vergleichbarer Komfort bei Suche und Buchung angeboten, so wird auch die Unterkunftsbuchung mit dem Einzelhandel im E-Commerce Schritt halten können beim Buchungsanteil über mobile Endgeräte.
  • Suchmaschinenoptimierte Seitenstruktur und Kampagnenmanagement mit automatisierten Landingpages
    Für Marketingkampagnen sollten schnell und unkompliziert suchmaschinenoptimierte Landing Pages aufgesetzt werden können.
  • Hohe Seitengeschwindigkeit und geringe Ladezeiten
    (-> Stichwort: Google Core Web Vitals)
     
  • Datenfeed für Marketingkanäle (Social, Suchmaschinen & Remarketing-Plattformen)
    Auch die Destination kann und sollte hier als Buchungskanal erscheinen: 
  • Analysetools zur einfachen Erfolgsmessung
    Als Vermarkter sollte ich problemlos und ohne tiefgreifendes Know-how in übersichtlichen Dashboards sehen, was sich auf meiner Website und meiner Buchungsstrecke tut.
  • Große Auswahl an verschiedenen Zahlungsmethoden für den Endkunden (Kreditkarten, Apple Pay, PayPal etc.)
    Der Kunde ist aus dem Einzelhandel die volle Flexibilität der Zahlungsarten gewöhnt. Er tut sich mit der Buchung leichter wenn er keine negativen Überraschungsmomente bei der Buchung seiner Unterkunft erlebt.
  • Mehrsprachigkeit und Mehrwährungsfähigkeit auf Knopfdruck
    Destinationen an der Ostsee sollten Ihre Buchungsstrecke auch problemlos auf dänisch und polnisch ausspielen können und den Kunden in dessen Heimatwährung zahlen lassen. 

Fazit: Aktuell verfügen vor allem die großen, international agierenden Portale über entsprechende Technologie und beanspruchen diese für den Vertrieb über die eigenen Portale und zu den eigenen Konditionen.

Jede Destination und jeder Vermarkter sollte diese Reichweite ebenfalls erlangen können. 

Gleiche Voraussetzungen sind zu schaffen.

Destination und regionale Vermarkter haben viele nennenswerte Vorteile gegenüber großen anonymen Buchungsplattformen. Umfang und Qualität der Daten sind besser und individueller. Sie sind in der Lage die Destination als Ganzes und damit als emotionales Produkt zu vermarkten. Es gilt diese und weitere Vorteile zu nutzen und gleichzeitig die Hürden zu nehmen, die sich hierbei stellen.

Das Erfolgsrezept der OTAs

Wie kann die Destination die Vermarktung und die Beherbergungszahlen stärker in die eigene Hand nehmen? 

Im Einzelhandel ist die Antwort auf diese Frage bereits mit Anbietern wie Shopify seit vielen Jahren gegeben. Jeder Vermarkter kann selbstbestimmt, schnell und unkompliziert direkt vermarkten. Gängige und einfache Software-as-a-Service Lösungen, die alle genannten Anforderungen an Technologie erfüllen, sind ohne erhebliches Budget und Know-how jederzeit einsatzbereit. 

Die am Markt verfügbare Cloud-Technologie ermöglicht mittlerweile auch kleineren Akteuren im touristischen Markt die technologische Lücke zu den großen Portalen zu schließen.

Mit LODGEA bieten wir diese Möglichkeit mit einer sofort einsatzbereiten High Speed Direct Booking & Marketing Engine. Diese gibt als erste am Markt für jeden verfügbare Software die Antwort auf alle zuvor genannten Technologie-Fragen und auf viele weitere Fragen aus der Praxis des Vermarktungsalltags: 

Q & A 

Kann ich mit der Software alle Unterkünfte in meiner Destination systemunabhängig über eine Buchungsstrecke vermarkten? 

  • JA.

Kann ich die Buchungsstrecke für meine dänischen Kunden in der Landessprache anzeigen und kann der Preis auch in dänischen Kronen angezeigt und gebucht werden? 

  • JA. Es sind bis zu 79 Sprachen und 49 Währungen verfügbar. 

Ich möchte im Januar besonders Familien für die Sommerbuchung ansprechen und im Spätsommer Kunden für einen Wellnessurlaub gewinnen. Kann ich problemlos passende Landing Pages aufsetzen und Kampagnen fahren? 

  • JA.

Viele nennenswerte Entwicklungen und Initiativen zahlen bereits darauf ein, dass Destinationen und regionale touristische Vermarkter wieder zunehmend an Bedeutung beim Kunden gewinnen. Jede Destination sollte den Wunsch hegen, hier das Heft in die eigene Hand zu nehmen und den  Distributionsmix selbst zu gestalten. 

Das Buchungsverhalten der Kunden hat sich verändert. Die beste Zeit darauf zu reagieren ist immer genau jetzt!