Nachhaltigkeit im Urlaub - Untersuchung der digitalen Nachhaltigkeitskommunikation von Tourismusdestinationen

Ein Blick auf die Gästeübernachtungen in den Destinationen in Deutschland zeigt ein positives Bild. Nach dem Ende der Covid-19-Pandemie hat sich der Tourismus 2022 wieder erholt. Im letzten Jahr wurden mit 450 Mio. Übernachtungen in Beherbergungsbetrieben über 45 % mehr als in 2021 und nur noch 9 % weniger als 2019 vor der Pandemie gezählt (Destatis, 2023). Das Vertrauen der Gäste, die Reiselust der Urlauber:innen und die finanziellen Möglichkeiten fachen die Nachfrage an.

Balkendiagramm zur Anzahl der Gästeübernachtungen in deutschen Beherbergungsbetrieben von 2013 bis 2022 — Quelle: Statistisches Bundesamt, 2023

Zur Ankurbelung der Reisen haben touristische Unternehmen wie z. B. Reiseveranstalter, die Hotellerie oder Destinationsmanagement-Organisationen (DMO) Werbekampagnen durchgeführt und für die Kommunikation verschiedene traditionelle und digitale Kanäle genutzt. Allgemein stellen für Reisende die Informationen zu Reisezielen, Unterkünften, Preisvergleichen und Pauschal- oder Bausteinreisen die meistgesuchten Inhalte im Internet dar (VIR, 2023). Als Kanäle für die Kommunikation kommen neben den Webseiten verstärkt digitalen Formaten auf sozialen Medien eine Schlüsselrolle zu. Diese digitale Kommunikation hat sich als gutes und effektives Mittel der Kundenansprache erwiesen, so dass Online-Kampagnen im Marketing nicht mehr weg zu denken sind.

Auch DMOs bzw. touristische Organisationen nutzen digitale Kanäle, um ihre Gäste zu erreichen. Dabei spielen die eigene Website oder ein Blog sowie Social-Media-Angebote auf Instagram oder Facebook eine besondere Rolle. Vor allem in der Vor-Reise-Phase der Customer Journey sind digitale Touchpoints geeignet, um aktuelle Informationen oder Werbeanreize an potenzielle Reisende zu senden. Digitale Medien haben damit einen wesentlichen Einfluss auf die Wahrnehmung und Bekanntheit von Destinationen und beeinflussen die Entscheidungen potentieller Urlauber:innen.

Bei der Analyse der inhaltlichen Botschaften lässt sich feststellen, dass eine stärkere Betonung von nachhaltigen Aspekten der Reise in der Kommunikation sichtbar wird. Die Nachhaltigkeitskommunikation von Tourismusdestinationen können eine implizite oder explizite Form oder ein Mischung daraus annehmen.Unter impliziten Nachhaltigkeitsinformationen werden Informationen über nachhaltige Angebotselemente verstanden, die mit Begriffen wie „sanftes Reisen“, „bewusstes Reisen“ oder anderen „grünen“ Merkmalen von Destinationen beschrieben werden. Dagegen werden unter expliziten Nachhaltigkeitsinformationen solche verstanden, die ganz konkrete Informationen zur Nachhaltigkeit der Urlaubsangebote kennzeichnen. Dazu zählen z. B. Angaben zum CO2-Fussabdruck einer Reise oder deren Bestandteilen oder auch Informationen zu Gütesiegeln, Zertifikaten oder Kompensationsmöglichkeiten.

Eine große Herausforderung besteht darin, die sogenannte Einstellungs-Verhaltens-Lücke (engl. attitude-behavior-gap) zu verringern.

Hierbei klaffen die Einstellung (attitude) der Urlauber:innen und das reale Verhalten (behavior) häufig auseinander. Während 68 % der deutschen Bevölkerung eine positive Einstellung zu Nachhaltigkeit bei Urlaubsreisen hat, war Nachhaltigkeit nur bei 5 % der längeren Urlaubsreisen das ausschlaggebende Kriterium. Und nur 9 % haben für ihre Reise eine CO2-Kompensation durchgeführt.

Um diese Lücke zu erklären, sind mehrere Faktoren von Bedeutung wie z. B. das Vorwissen, die Absichten oder das Umfeld der Reisenden. Hier soll die Rolle der Nachhaltigkeitskommunikation genauer betrachtet werden. Vor diesem Hintergrund dient die Befragung der Tourismusorganisationen und DMOs dazu, aktuelle Erkenntnisse zur Art, Häufigkeit und Inhalten der Nachhaltigkeitskommunikation zu erhalten. Zielsetzung ist es, mit den Erkenntnissen die Gästeansprache zu verbessern und relevante Nachhaltigkeitsinformationen auf digitalen Kanälen zu kommunizieren.

Nachhaltigkeit im Urlaub – Untersuchung der digitalen Nachhaltigkeitskommunikation von Tourismusdestinationen