Unique Content ist das Gold im Reisegeschäft

Dieser Text ist im März 2020 im tourism.report von neusta destination solutions erschienen.

Wenn es um Urlaub geht, dann wollen wir alle das Eine: eine erholsame und einzigartige Zeit verbringen. Allein die Wege zur Erholung sind manchmal einzigartig. Uniqueness war stets ein zentraler Erfolgsfaktor im Reisegeschäft. Und er wird es bleiben. Technik macht es möglich.

Reden wir über booking.com, Airbnb, Tripadvisor und natürlich Google. Was macht ihre global führende Rolle in der digitalen Touristik aus? Sie alle sind – mehr oder weniger – einzigartig. Tripadvisor etwa mit seiner unerreichten Vielfalt an Kundenmeinungen, obwohl der US-Konzern inzwischen primär als Online-Reisebüro sein Geld verdient. Oder Airbnb mit seiner konsequenten Ausrichtung des Angebots auf den Gastgeber und einzigartige Locations, obwohl der (einstige) Sharing-Spezialist inzwischen mit Hotels, Ferienwohnungen, Attraktionen und sogar Reisen immer mehr zu einem Voll-Sortimenter reift. Und natürlich Google, eben weil es von vielen Usern als bisweilen einzige Instanz wahrgenommen wird, die die millionenfache Vielfalt des touristischen Angebots halbwegs sinnvoll zusammenfasst und zugleich noch personalisiert.

Einzigartigkeit hat viele Facetten. Manchmal ist sie auch nur eine Frage der konsequenten Verpackung, wie es uns das Beispiel Airbnb vormacht. Längst nicht alles im Portfolio von einzigartig ist einzigartig, außer eben die Angebotsbeschreibungen. Texte und teilweise auch Bilder sind stets so individuell gehalten wie eben möglich.

Nicht nur Airbnb achtet auf Uniqueness, alle großen Portale lieben Einzigartiges. Das bekannteste Beispiel ist Google, das dublizierten Content rigoros in seinen Suchergebnissen abstraft, wenn man ihn nicht entsprechend kennzeichnet.

Alle Reiseportale lieben Einzigartiges.

Die chinesische Trip-Holding (Ctrip), nach Booking.com und Expedia aktuell nur mehr knapp die Nummer drei unter den weltweiten Online-Reisebüros etwa investiert gerade 318 Mio USD für eine strategische Beteiligung an Tripadvisor. Erklärtes Ziel: der exklusive Zugriff auf die prall gefüllten Datenbanken des heutigen Mitbewerbers.

Der Erfolg von Reiseportalen basiert auf der Fleißarbeit, möglichst viel Einzigartiges in ihrem Portfolio abzubilden. Dieses Sourcing geschieht über viele Wege: über die konsequente persönliche Betreuung der Leistungsträger etwa und dem zuweilen knallhart geführten Kampf um beste Preise versus Ratenparität etwa in der Hotellerie.

Vor allem aber geht es um Technik. Daten-Aggregation ist eine Kernkompetenz der Online-Reisebüros und Metasearch-Portale. Dabei generieren sie aus zumeist geschlossenen Inventory-Systemen der Leistungsträger und den globalen Vertriebssystemen (GDS) das bestmögliche Angebot. Das ist eine Herkulesaufgabe angesichts der Fragmentiertheit der Travel Technology. Es gibt einen eklatanten Mangel an global akzeptierten Spezifikationen für Reisedaten. Weder die Produktdaten selbst noch die Regelwerke für den Datenaustausch sind klar definiert. Diesen Mangel nutzbar zu machen, ist ein zentrales Erfolgsrezept.

Auch Google ist ein Meister der Daten-Aggregation und verlässt sich bei Weitem nicht nur auf den von ihm definierten Knowledge-Graph zum offenen und gut strukturierten Datenaustausch. In Google Travel, der noch jungen und schon jetzt sehr mächtigen Reiseplattform des Suchgigante, geht Google ganz andere Wege. Für die komplexen Flugdaten hat sich Google mit ITA Software eigene IT-Expertise eingekauft. Die Daten von Pauschalreisen und Hotels etwa liefert unter anderem die deutsche IT-Firma Peakwork in die Google-Welt, für Hotelbeschreibungen bedient sich Google der Kompetenz des Berliner Datenspezialisten Giata, der in seinen Datenbanken die komplette Vielfalt der Hotelbeschreibungen abbildet und im Namen von Veranstaltern und Hotels in die weite Welt des Reiseveranstalters versendet.

Auch DMOs können diese Kompetenz nutzen

Es geht hier längst nicht nur um buchbare Angebote. Um lokale Uniqueness zu erzielen, setzt Google auf freiwillige Blogger, seine Local Guides. Mir sind nur relativ wenige DMOs bekannt, die sich dieser durchaus kraftvollen Gemeinschaft angeschlossen haben. Denn die Meinung und Kompetenz der Local Guides wird auf den Info-Seiten von Google häufig herausragend dargestellt. DMO haben ohne Frage eine solche Kompetenz.

Auch technisch ist vieles möglich.

neusta destination solutions etwa arbeitet aktuell an einer Technik, die DMO-Content sinnvoll mit Vertriebssystemen kombiniert, die wiederum OTAs (on- wie offline) ansteuern. Basis dafür sind sauber strukturierte Daten und klare Lizenzregelungen, wie sie Dank der Open-Data-Initiative der DZT zurzeit vermehrt in deutschen Regionen aufbereitet werden.

Das ist eine sehr wichtige Fleißarbeit. Für die Sichtbarkeit an den relevanten digitalen Kontaktpunkten, von der klassischen Website über die Mobile App bis hin zu mit mehr oder weniger künstlicher Intelligenz gesteuerten Sprachassistenten, bedarf es aber weit mehr. Damit sich die vielfältigen Systeme des globalen Reisevertriebs verstehen und die relevanten Informationen beim Urlauber ankommen, bedarf es mehr denn je technische Kompetenz. Es wäre ein Jammer, wenn von dieser Arbeit allein Google und ein paar internationale Großkonzerne profitieren, die alles daran setzen werden, unique zu bleiben.