Werbung ist nicht alles! Warum der richtige Content so wichtig ist.
Als Content Creator ist Lisa Mertens bei neusta marketing für die Erstellung von hochwertigem Content wie suchmaschinenoptimierten Website-Texten, Blogartikeln und digitaler Werbung zuständig. In diesem Interview beantwortet sie unsere Fragen zum Thema Content-Erstellung in der Touristikbranche und erklärt, weshalb die richtige Strategie dahinter so wichtig ist.
Lisa Mertens (M): In der Online-Welt bezeichnet der Begriff Content alle digitalen Inhalte, die online verfügbar sind. Dazu gehören Texte, Bilder, Videos und Audiodateien. Aber auch Dinge wie Webinare oder E-Books können als Content bezeichnet werden. Bei der Suchmaschinenoptimierung spielen auch Inhalte eine Rolle, die man als User in der Regel kaum bis gar nicht wahrnimmt. Dazu gehören die Meta-Daten einer Website wie Titel, Keywords und Beschreibungen sowie Alternativtexte für Bilder. Wenn man über Content spricht, dann ist jedoch auch das Thema Content-Strategie ein äußerst wichtiges Thema.
M: Bis vor einigen Jahren waren Unternehmen und Marken erfolgreich, ohne eine Content-Strategie zu verfolgen. Sie konnten einfach ein paar Werbeanzeigen schalten und darauf hoffen, dass die Menschen ihre Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Doch die Zeiten haben sich geändert: Heute entscheidet nicht mehr nur das verfügbare Werbebudget über den Erfolg, sondern auch die Fähigkeit, wie gut ein Unternehmen die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden erregen und aufrechterhalten kann. Die richtige Content-Strategie kann dabei einen entscheidenden Beitrag leisten.
M: Eine Content-Strategie ist ein Plan, wie Inhalte erstellt, veröffentlicht und vermarktet werden. Ohne sie ist es auf lange Sicht schwierig, konsequent interessante und relevante Inhalte zu erstellen, die die Zielgruppe adäquat ansprechen. Das Ergebnis ist oft, dass Unternehmen Inhalte produzieren, die niemand liest oder teilt. Eine gute Content-Strategie gibt den verschiedenen Unternehmensbereichen eine klare Linie vor, fördert die Zusammenarbeit und hilft dabei, die vorhandenen Ressourcen effektiv einzusetzen. Sie ermöglicht es auch, die Performance der Inhalte zu messen und so herauszufinden, was gut funktioniert und was nicht.
M: Jeder Text, jedes Bild und jede Videoserie muss sich an einem klar definierten Ziel orientieren. Die wohl wichtigste Voraussetzung dafür ist, dass man die Interessen, Probleme und Bedarfe seiner Zielgruppe bestmöglich verstanden hat. Wenn man weiß, welche Fragen gestellt werden bzw. nach welchen Informationen gesucht wird, können die entsprechenden Inhalte langfristig geplant und zielgerichtet erstellt werden. Immer mehr Unternehmen setzen dabei auf die Unterstützung durch Agenturen, die sich auf Content- Marketing spezialisiert haben. Diese bringen nicht nur das notwendige Wissen mit, sondern können zudem auch professionell bei der Erstellung und Vermarktung der Inhalte helfen. Auch sind Agenturen über die aktuellen Trends im Bilde und können sie systematisch auf die Bedürfnisse des Kunden abstimmen.
M: Mit gut aufbereitetem Content erreicht man gleichzeitig zwei Dinge: Zum einen liefert man kontinuierlich Inhalte, die dem Kunden einen Mehrwert bringen, zum anderen verbessert man seine Position in den Suchergebnissen. Relevanter Content fungiert nämlich auch als Indikator für Suchmaschinen wie Google, dass die eigene Website aktuell und vertrauenswürdig ist. Dafür ist es notwendig, dass Texte mit den richtigen Keywords versehen und Inhalte gut strukturiert sind. Ein ansprechendes Titelbild sowie ein interessanter Teaser- Text können ebenfalls dazu beitragen, dass Content bei den Suchergebnissen weiter oben erscheint. Auch die Art und Weise, wie barrierefrei Content aufbereitet ist, wird in Zukunft eine größere Rolle spielen: Je zugänglicher die Website für eingeschränkte Nutzerinnen und Nutzer ist, desto mehr beeinflusst Google die eigene Positionierung. Screenreader benötigen beispielsweise eine andere Struktur und Aufmachung von Webseiten, um den Inhalt richtig vorlesen zu können. Das umfasst sowohl die korrekte Verwendung von HTML-Überschriften als auch die Erstellung von Alternativtexten für Bilder, Übersichten, Tabellen und Ähnliches.
M: Spätestens seit dem Helpful Content Update von Google funktioniert das bloße Implementieren relevanter Keywords nicht mehr. Das Motto lautet vielmehr: Hilfreicher Content statt Keyword-Stuffing. Darunter fallen gut recherchierte und lösungsorientierte Texte, Podcasts, Videos oder Infografiken, die einen tatsächlichen Mehrwert bieten und nicht nur erstellt wurden, um Besucher:innen auf die Website zu lenken. Hilfreiche Inhalte für die jeweilige Destination kann dabei alles sein, was sich an den Bedürfnissen und Fragen von Reisenden vor und während der Reise orientiert: Reisetipps, Urlaubsempfehlungen, Informationen zu Urlaubsformen wie Kreuzfahrten, Abenteuerreisen oder historische Städtereisen, aber auch emotionale Erfahrungsberichte funktionieren dabei sehr gut. Sie werden vom Betrachter gerne gelesen, ohne dabei von werblichen Inhalten abgelenkt zu werden. Eine Keyword-Recherche ist dabei ein guter Einstiegspunkt, um die aktuellen Themen der Zielgruppe zu identifizieren.
M: Die erste Frage, die man sich stellen sollte, ist: Für welche Destination oder welche Dienstleistung soll meine Website vorrangig optimiert werden? Was sind verwandte Begriffe und Themen, die dazugehören? Das Brainstorming liefert schon mal die ersten Suchbegriffe, deren Suchvolumen man durch den Einsatz von Keyword-Tools überprüfen kann. Ein weiterer Schritt ist die Wettbewerbsanalyse: Welche Begriffe verwendet die Konkurrenz? Welche Seitentypen befinden sich auf den ersten Positionen und welche Suchintention befriedigen sie? So bekommt man schon mal eine gute Grundlage für weitere Optimierungsmaßnahmen.
M: Es gibt viele Tools auf dem Markt, die bei der Keyword-Recherche, beim Herausfinden von relevanten Fragen oder bei der Wettbewerbsanalyse unterstützen können. Wer alle Funktionen in einer Anwendung haben möchte, dem empfehle ich kostenpflichtige SEO-Tools wie Sistrix oder SEMrush. Es gibt jedoch auch kostenlose Möglichkeiten von Google selbst, um relevante Keywords und Fragen zu finden – zum Beispiel durch die Google Search Console, Google Trends, die Vorschlagssuche oder „Ähnliche Suchanfragen“. In jedem Fall empfehle ich, sich vor Beginn der Texterstellung eingehend mit dem Themengebiet zu beschäftigen, worüber man schreiben will.
