Digitale Nachhaltigkeitskommunikation im Tourismus in Deutschland – Ein Anfang in den Destinationen ist gemacht

Armin Brysch
6. Dezember 2023
ca. 4 Min.

Die Ausgangslage ist eindeutig. Egal ob Instagram, YouTube oder Websites von schönen Destinationen, die digitale Nachhaltigkeitskommunikation beeinflusst die Reiseentscheidung vieler Urlauber:innen und Tagesgäste. Websites und soziale Medien haben für Gäste einen zunehmenden Einfluss auf das Bild bzw. die aktuelle Wahrnehmung von Destinationen und damit auch auf die Entscheidung, ein Reiseziel zu besuchen oder nicht.

Neben vielen bildlich und textlich hervorgehobenen Merkmalen von Reisezielen oder Attraktionen werden auch Nachhaltigkeitsinformationen von Regionen, Reiseveranstaltern oder Hotels über die digitalen Medien kommuniziert. Aus Sicht der Geschäftsführung von Unternehmen oder Organisationen sprechen viele Aspekte für eine systematische Kommunikation.

Zunächst soll die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation kommunikative Handlungen über eigenes soziales und ökologisches Engagement sowie über die Zusammenhänge ökologischer, sozialer und ökonomischer Perspektiven hervorheben. 

Die Ziele orientieren sich an der Ökonomie, der Ökologie und am Sozialen, auch 3-Säulen-Modell genannt. Im internationalen Kontext wird auch vom Triple-Bottom-Line-Ansatz gesprochen, unter dem People, Planet, Profit (PPP) zusammengefasst werden. Als Kenngröße wird in diesem Kontext u. a. der CO₂-Fußabdruck dargestellt, d. h. der Betrag von Kohlenstoffdioxid-Emissionen, die direkt und indirekt durch die Aktivitäten der Kund:innen und des Unternehmens entstehen. So ist in den Grundzügen der CO₂-Fußabdruck von Urlaubsreisen lange bekannt (vgl. Abb. 1)

Die inhaltliche Ausrichtung der Nachhaltigkeitskommunikation ist vielfältig. Als Optionen können genannt werden (vgl. Brysch/Stengel 2023, Ludin & Wellbrock 2021):

  • Wertung von Konsumoptionen
    z. B. mit positiven Anreizen wie Nudging oder negativen Bildern zur Abschreckung

  • Aufzeigen von effizienten oder suffizienten Konsumoptionen
    z. B. kann ein effizienter Ressourceneinsatz mit neuer Technologie oder geringem Ressourcen- und Energieverbrauch dargestellt werden (als Beispiel im Hotel die Zimmerreinigung nur auf Wunsch)

  • Aufzeigen von effektiven Konsumoptionen
    z. B. werden Dienstleistungen im Rahmen von Kreislaufwirtschaftskonzepten erbracht oder nur regenerative Energie eingesetzt)

  • Darstellung von qualitativen Konsumoptionen
    z. B. wird Nachhaltigkeit als integrales Qualitätsmerkmal mit verschiedenen Dimensionen der Nachhaltigkeit beim Slow Travel hervorgehoben,

  • Darstellung von nutzenorientierten Konsumoptionen
    z. B. wenn Nachhaltigkeit durch Bevorzugung lokaler oder regionaler Produkte oder Services nur durch einheimische Gästeführer:innen realisiert wird

Um die Situationen im Deutschlandtourismus besser zu verstehen, führte der Autor eine empirische Untersuchung als Teil eines Forschungsvorhabens durch, welches die Besonderheiten der digitalen Nachhaltigkeitskommunikation von Tourismusorganisationen bzw. Destination-Management-Organisationen (DMO) analysiert. Die Ansprache der Organisationen erfolgte in Kooperation mit neusta destination.one, um via Newsletter möglichst viele Tourismusorganisationen in Deutschland zu erreichen. Als Datengrundlage wurden 100 Antworten von Tourismusorganisationen ausgewertet, die im Befragungszeitraum 01.08. – 30.10.2023 einen Online-Fragenbogen ausgefüllt haben. Zu den zentralen Ergebnissen zählen Auskünfte zur Art der veröffentlichten Nachhaltigkeitsinformationen, die stark von Mobilitätsinformationen dominiert werden (vgl. Abb. 2).

Ein genauer Blick auf die Kanäle Website, Instagram, Newsletter als auch Podcast zeigt eine Gemeinsamkeit auf: Nachhaltigkeitsinformationen werden in keinem Kanal so intensiv wie die allgemeinen Marketingaktivitäten kommuniziert.

Sie liegen in den Veröffentlichungen oftmals ein Drittel unter den allgemeinen Angaben. Bei der Frequenz von Nachhaltigkeitsinformationen auf der eigenen Website und dem Instagram-Auftritt fällt auf, dass jede zehnte Organisation noch nie nachhaltige Informationen auf der eigenen Website veröffentlicht und jede fünfte Organisation noch nie Instagram eingesetzt hat. 

Betrachtet man die verschiedenen Aspekte von Nachhaltigkeitsinformationen wie z. B. die ökologische Dimension in Abhängigkeit des Vorhandenseins einer Nachhaltigkeitsstrategie, zeigen sich deutliche Unterschiede. So kommunizieren Organisationen mit Nachhaltigkeitsstrategie (31 %) oder daran arbeitende (42 %) intensiver – Fokus liegt eindeutig auf ökologischen Aspekten.

Auffällig ist, dass fast zwei Drittel der Organisationen nicht den Erfolg ihrer digitalen Nachhaltigkeitskommunikation messen. Aber ohne die Messung bzw. Analytics bei der digitalen Nachhaltigkeitskommunikation bleibt oftmals unklar, ob und was Gäste und Reisende tatsächlich wahrnehmen. Positiv zeigt sich das Engagement innerhalb der Tourismus-Organisationen: So geben 4 von 10 an, dass sie beim Betrieb der eigenen Website und beim Bürokonzept auf nachhaltige Aspekte achten. Allerdings kennen nur 8% ihren CO2-Fußabdruck.

Die Ergebnisse der Befragung zur digitalen Nachhaltigkeitskommunikation zeigen, dass aus Sicht deutscher Tourismusdestinationen große inhaltliche und strukturelle Unterschiede bestehen. 

Vor diesem Hintergrund können folgende Empfehlungen zur Verbesserung der digitalen Nachhaltigkeitskommunikation abgeleitet werden:

  • Planung 
    Überlegen Sie, welche Nachhaltigkeitsinformationen für Ihre Kund:inn en, Stakeholder und Mitarbeitenden relevant sind.

  • Analyse 
    Recherchieren Sie vertrauenswürdige Kennzahlen, u.a. zum CO2-Fußabdruck und Reiseoptionen.

  • Konzept 
    Erstellen Sie Kommunikationsleitlinien und planen Sie entsprechenden Content, der unterschiedliche Aspekte der Nachhaltigkeit vermittelt

  • Umsetzung 
    Setzen Sie Bilder, Videos, Texte, Blogs, Reels etc. ein und nutzen Sie kanalspezifische Besonderheiten der Interaktion (insbesondere auf Social Media)

  • Analytics 
    Tue Gutes und rede darüber. Aber bitte nicht das Controlling vergessen, damit Sie die Wirkungen der digitalen Kommunikation verstehen

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Armin Brysch
Seit dem Wintersemester 2010 lehrt Armin Brysch als Professor an der Hochschule Kempten. Nach seinem Studium der Betriebswirtschaft an der Universität Trier sowie International Marketing an der Dublin City University hat er über 20 Jahre in der Dienstleistungs- und Tourismusbranche Erfahrungen gesammelt. Zu seinen beruflichen Stationen gehören u.a. die Tätigkeit als Vorstand bei der Deutschen Zentrale für Tourismus e. V. (DZT), Frankfurt, als Leiter des Referats Tourismus, Freizeitwirtschaft und Regionalpolitik beim Deutschen Industrie- und Handelskammertag (DIHK), Berlin, und als Senior Consultant beim Europäischen Tourismus Institut (ETI), Trier/Luxemburg.

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