Auf dem Weg zur Hyperpersonalisierung

Christian Leetz
5. Juli 2023
ca. 3 Min.

Immer mehr smarte Geräte machen aus dem Internet of Things (IoT) ein Internet of Behaviors (IoB).

Einst lebten wir auf dem Land, dann in Städten und jetzt im Netz“, sagte Mark Zuckerberg im Jahr 2010 im Film „The Social Network“. Was viele damals noch für eine Spinnerei hielten – der Facebook-Gründer sollte Recht behalten. Im Schnitt waren die Bundesbürger:innen 2022 laut Daten von Statista täglich 234 Minuten online. In der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen liegt dieser Wert inzwischen bei 413 Minuten pro Tag. Das sind fast sieben Stunden!

Und längst sammeln nicht nur Facebook, Google und Amazons Alexa Daten über Daten zu unserem täglichen Verhalten: Die PlayStation tut es, unser Auto auch und unsere Haushaltsgeräte machen es über die Smart Home-Apps ebenso. Die in den vergangenen Jahren rasant zunehmende Vernetzung „intelligenter“ Geräte und Gegenstände (Internet of Things) liefert inzwischen die Basisdaten für das sogenannte Internet of Behaviors. Das IoB ist damit die Weiterentwicklung des IoT als eine Kombination aus den Bereichen Technologie, Datenanalytik und Verhaltenswissenschaft.

Das Wissen um das Verhalten der User:innen im Kontext bestimmter Themen macht es möglich, den Weg hin zu einer Kauf- oder Buchungsentscheidung auch im Tourismus zu analysieren, nachzuvollziehen und daraus Schlüsse zu ziehen. Doch lässt sich das IoB nicht nur einsetzen, um den Konsum bestimmter Produkte anzukurbeln. Immer öfter stehen Anwendungen im Fokus, die uns motivieren sollen, unser Verhalten zu verändern.

Beispiel vernetztes Fahren

Jedes neue Fahrzeug steht heute über eine eigene SIM-Karte im permanenten Kontakt mit den Hersteller:innen. Dieser erhält Daten zum Standort, zu Kilometerleistung und Verbrauch und versetzt das Fahrzeug in die Lage, Vorschläge für einen sparsameren Fahrstil oder eine schnellere Route zu geben. Nicht zuletzt sind Daten zum Fahrstil, zu Beschleunigung und Geschwindigkeit für Versicherungen interessant: Vergünstigte Tarife für Fahrer:innen, die sich diesbezüglich gläsern machen, sind schon auf dem Markt.

Beispiel Gesundheits-Apps

In Verbindung mit Smartwatches werden Daten über Herzfrequenz und -rhythmus, Blutdruck und Ernährung, Schlafqualität und Bewegung gemessen. Diese freiwillige „Selbstüberwachung“ kann helfen, viel über das eigene Verhalten zu lernen und gesünder zu leben. Technologie unterstützt also das menschliche Handeln. Doch bekommen die Tech-Konzerne damit auch hochsensible Gesundheitsdaten in die Hände. Dass in Deutschland und Europa bei der Verarbeitung von personenbezogenen Daten viel Wert auf den Datenschutz gelegt wird, ist daher zwingend notwendig – auch wenn es manchmal für Unternehmen anstrengend ist.

Das Internet ist wie eine Welle: Entweder man lernt, auf ihr zu schwimmen, oder man geht unter.
Bill Gates, Microsoft Gründer

Die Ansätze des IoB sind vielfältig: Tracking, Gesichtserkennung oder ähnlich generierte Big Data von physischen und digitalen Verhaltensweisen werden erfasst, analysiert, verstanden und können anschließend monetarisiert werden. Geht die Entwicklung in diesem Tempo weiter, könnten viele unserer Verhaltensweisen bald gut vorhersehbar sein. Destinationen könnten ihre Werbestrategien und Produkte entsprechend besser und vorausschauender als heute anpassen. Apps zur Besucherlenkung, die heute meist noch eher als Versuchslabor daherkommen, könnten den Sprung zu personalisierten Alternativempfehlungen gehen. Und die digitalen Touchpoints der Destinationen wären – DSGVO-konforme Lösungen vorausgesetzt – in der Lage, individuelle Informationen besser als jemals zuvor an Gäste auszuspielen.

Das amerikanische Forschungsunternehmen Gartner, auf das der Begriff IoB zurückgeht, prognostiziert, dass bis 2025 rund 50 Prozent der Menschen weltweit in irgendeiner Art vom IoB erfasst sein werden. Das Team von Gartner spricht in dem Zuge auch von einer „Hyperpersonalisierung“ des Menschen, von einer nie dagewesenen Datenwelle. Oder wie es Microsoft-Gründer Bill Gates einmal sagte: „Das Internet ist wie eine Welle: Entweder man lernt, auf ihr zu schwimmen, oder man geht unter.“

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Christian Leetz
Geschäftsführer bei TourismusNewsDeutschland
Christian Leetz hat Betriebswirtschaft in Frankfurt und Kulturwissenschaften an der Fernuni Hagen studiert. Als freier Journalist schrieb er aus Barcelona für Medien wie Süddeutsche Zeitung, FAZ und Frankfurter Rundschau. Von 2009 bis 2016 leitete er das Reise- und Beilagen-Ressort der Funke Mediengruppe NRW, bevor er sich 2016 mit TN-Deutschland selbstständig machte. Bis heute ist er Herausgeber des Newsdienstes und produziert mit Schwerpunkt auf digitale Themen Magazine für DZT und DTV.

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